Mały, drogocenny konsument…

•15 czerwca 2010 • Dodaj komentarz

Sprzedawcy zacierają ręce.. oto nadeszli: potomstwo wyżu demograficznego!

Jak doskonale pamiętamy, okres wyżu demograficznego przypadł na lata z pierwszej połowy lat 80.
Obecnie, przedstawiciele tej fali stabilizują się, zakładają rodziny, a tym samym w Polsce zwiększa się liczba urodzonych dzieci.

Jak podaje GUS, w ubiegłym roku przyszło na świat 425 tys. dzieci, to szósty kolejny rok wzrostu.

Powyższa sytuacja, lecz nie tylko powoduje że rynek dziecięcy kwitnie.. Dlaczego?
Bo Rodzice to lojalni Klienci, którzy nie żałują pieniędzy na to, aby ich dzieci były szczęśliwe..

Jak pokazują najnowsze badania i zestawienia Małe Szkraby to prawdziwe chodzące skarbonki..

Jak pokazują badania, w ciągu ostatniego roku (od marca 2009 do marca 2010 r.) wydaliśmy więcej niż 1,1 mld złotych na specjalną żywność dla niemowląt i małych dzieci. Jak podaje firma Nielsen, to o ponad 10 proc. więcej niż rok wcześniej – tym samym mamy wzrost, który będzie się nadal utrzymywał, chociażby dlatego że po pierwsze: mamy wzrost demograficzny, a po drugie młode mamy coraz częściej sięgają po sztuczny pokarm dla swoich dzieci

Podana powyżej kwota nie obejmuje płatków śniadaniowych – jego wartość, przy czym mówimy tylko o produktach kierowanych do dzieci szacuje się na około 680 mln zł.Jak mówi rzecznik Nestle Pacific – Od maja 2009 do kwietnia 2010 r. wzrósł on o 9,5 proc.

Ale to jeszcze nie koniec…

Kolejny miliard wydajemy na pieluchy. Agata Bilska z Kimberly Clark, producenta pieluch Huggies, szacuje, że już 97 proc. dzieci w wieku 4-18 miesięcy używa wygodnych jednorazówek, a rodzina przeznacza na te produkty 150-200 zł miesięcznie.

No i oczywiście zabawki…

Następny miliard – na zabawki. Co ciekawe, ten rynek, w porównaniu z krajami Zachodu, jest jeszcze praktycznie niezdobyty.
Udział tzw. zabawek licencyjnych (Star Wars, Ben 10, Disney, Hannah Montana) wynosi zaledwie kilkanaście procent i jest dwa razy mniejszy niż u bogatych Europejczyków, ale stopniowo rośnie wraz z pojawianiem się kolejnych hitów kinowych czy serii figurek do kolekcjonowania ( więcej na ten temat w Polityce z 1 czerwca 2010).

Rodzice, a zwłaszcza młode matki, to wyjątkowo lojalni, wręcz idealni klienci.
Kobiety szukają wiarygodnych produktów, czyli takich, którym mogą zaufać. Gdzie szukają? Chociażby na forach, portalach ( co daje szanse popisu WOM stosowanego przez producentów ale to już temat na kolejny wpis)

Wybór marki produktu, sklepu, w którym się kupuje produkty dla dzieci, dokonuje się raz na jakiś czas. Raz więc zdobyta jest stałym i lojalnym Klientem..
A o takiego warto walczyć…

Dlatego marketerzy walczą o dziecko – już od pierwszych jego chwil…. w brzuchu mamy.

Wpis powstał na bazie artykułu Patrycji Maciejewicz: http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,7975614,Na_dzieci_wydajemy_miliardy__Nawet_w_kryzysie.html

Tak nas uczyła Telewizja…

•14 czerwca 2010 • Dodaj komentarz

„Oto specjalne, retrospektywno-sentymentalne zestawienie dla dwudziesto- i trzydziestokilkulatków, którzy dziećmi już nie są, ale chcieliby sobie przypomnieć, jak to fajnie było nimi być. A co najlepiej nas przeniesie w okres dzieciństwa z lat 80-tych i 90-tych? Programy telewizyjne i kreskówki, które wtedy oglądało się z zapartym tchem. Dziś już takich nie ma. Niestety….
Co było kiedyś trendy? Co oglądaliśmy z zapartym tchem?
Oto, bazując na stronie gazeta.pl przedstawiam swoją listę:

1. Zaraz się zacznie, zaraz się zacznie (5-10-15)

Większość z nas, szczególnie tych, którzy lubili sobie pospać w sobotę, nie wyobrażała sobie poranka (w zasadzie to południa) bez tego programu. Może dlatego właśnie cieszył się wtedy taką popularnością, bo wystarczyło się przebudzić zaraz przed południem i włączyć telewizor. Niektórzy właśnie w ten sposób przeżywali swoje nastoletnie soboty.

2. Teleranek

To niestety kolejny program, który przeszedł już do historii z powodu swojej nierentowności, jak to ujęli włodarze TVP. „Teleranek” to najstarszy program telewizyjny, jaki był skierowany do dzieci – nadawany był od września 1972 roku. Znakiem rozpoznawczym programu była animowana czołówka prezentująca biegnącego kogucika, który punktualnie o godzinie 9-tej wskakiwał na płot i piał.

3. Domowe przedszkole

Program dla najmniejszych widzów, którzy nie chodzili do przedszkola, a chcieli mieć je w domu. Zachęcał do zabawy każdego malucha, pokazywał łatwe i przyjemne gry oraz zabawy, a także kształcił nas wokalnie, ponieważ przeplatany był co chwilę jakimś muzycznym przerywnikiem.

4. Tik-Tak

Pierwsze odcinki powstały w 1981 roku. Początkowo „Tik-Tak” był audycją kukiełkową. W roku 1983 do kukiełek dołączyli aktorzy. Program miał charakter muzyczno-dydaktyczny. Głównymi bohaterami byli Pan Tik-Tak (Andrzej Grabowski), którego firmowym znakiem był zegar, oraz Ciotka Klotka (Ewa Chotomska). W programie występowały również dzieci z zespołu Fasolki. Z czasem Pana Tik-Taka zastąpił Krzyś Tik Tak (Krzysztof Marzec). Gościnnie pojawiali się też Pan Fasola (Krzysztof Tyniec), Profesor Ciekawski (Andrzej Grabowski), Zając Poziomka (Stefan Pułtorak). Po 17 latach nadawania program został zdjęty z anteny.”

Tak wygląda moja – pierwsza czwórka.

Wpis powstał na bazie artykułu: http://edukacja.gazeta.pl/edukacja/1,101856,7960982,tak_uczyla_nas_telewizja.html

Konferencja – Efektywny Marketing Dziecięcy

•10 czerwca 2010 • 1 komentarz

Dzisiaj króciutko o odbywającej się właśnie w Warszawie konferencji Efektywny Marketing Dziecięcy.
Miałam okazje w niej uczestniczyć, jako prelegentka, i tym samym „otworzyć” ją swoim wystąpieniem odnośnie skutecznej komunikacji z małym konsumentem.
W trakcie wystąpienia przedstawiłam znany już Wam Dekalog Reklamodawcy, czyli sposób na skuteczne dotarcie do malucha.

Prawda jest jednak taka, że sposób na „idealną” reklamę nie istnieje..
Budując przekaz musimy wziąć pod uwagę dziesiątki czynników, a wiek i płeć to główne, lecz nie jedyne.
Charakterystyką takich kampanii, targetowanych na poszczególne grupy wiekowe będe się już zajmowała w najbliższym czasie..

Zapraszam więc na Blog!

Dziękuje!

•10 czerwca 2010 • Dodaj komentarz

Kochani!
Dziękuje Wam serdecznie nadesłane ankiety!
Już w przyszłym tygodniu zacznę publikować jej wyniki – a nie ukrywam,że mnie samą zaskoczyły!
Krótko mówiąc – RODZICIE otwórzcie oczy!

Wielka prośba o pomoc – wypełnienie ankiety

•23 maja 2010 • Dodaj komentarz

Kochani Rodzice – mam do Was ogromną prośbę. Potrzebuje przeprowadzić badania odnośnie wpływu reklamy na przedszkolaki dzieci w wieku 2-6lat.Chodzi mi tutaj o nowe kanały dotarcia stosowane przez Reklamodawców. Niestety, ponieważ ankieta zawiera wiele treści graficznych nie mogę jej zamieścić na typowych portalach i umieścić tutaj linka. Czy mogłabym prosić osoby, które chciałaby mi pomóc i wypełnić kilkanaście pytań o maila na adres kinga.zwierzchowska@gmail.com W odpowiedzi na maila prześlę ankietę, a później oczywiście podzielę się wynikami.Nie ukrywam,iż bardzo mi na tym zależy dlatego będę niezwykle wdzięczna za pomoc. Z góry dziękuje Kinga

Tajemniczy wiek koziołka…

•10 marca 2010 • 2 komentarze

W swoich wpisach na blogu i ogólnie w trakcie pisania artykułów posługiwałam się pojęciami dzieci, przedszkolaki, maluchy….
Kiedy mówiłam o tym etapie rozwoju tj. 3-6 lat używałam pojęcia bezkrytyczne lata….
Dzisiaj, chciałabym Wam „ukazać” kolejne określenie….
Dla Wielu z Was koziołek jest jeden… słynny bohater z Pacanowa – Koziołek Matołek
Ale definicją koziołka określa się także przedszkolaki, a okres życia w którym się znajdują wiekiem koziołka.. Dlaczego?
Oto jak autor tego pojęcia – francuski pedagog M.Besse opisuje ten wiek:

„Dziecko nie stanowi miniatury człowieka dorosłego. Impulsywne, niespokojne,ciekawe i gadatliwe, lubiące zabawy i opowieści, zmyśla różne historie nie raz, aż do popadania w mitomanię i w naturalny sposób zmierza do właściwego mu stylu życia. Czy to będzie chłopiec, czy dziewczynka, zawsze odznacza się nieco przysadzistą sylwetką, dużą głową osadzoną na tułowiu już nieco wyszczuplonym dzięki chodzeniu, ma gesty harmonijne, twarz rozjaśnioną i zwróconą ku światu, który je przyciąga.
Przywodzi na myśl postać z bajki, zwinnego koziołka tańczącego na leśnych polanach, z fletem przy ustach. Nie mając wprawdzie kopytek, przypomina radość życia właściwą małemu koziołkowi, jego instynkty, jego naiwną bezwstydność, a także jego bezpośredni kontakt z ziemią, tak bardzo jeszcze bliską. Jego myślenie animistyczne wciąż zaciera granicę między życiem człowieka, a życiem zwierząt. Podobnie jak to dzieje się w bajce, miesza rzeczywistość ze światem wyobrażonym.
Nie można powiedzieć, że kocha przyrodę, jak to później czynić będzie młody człowiek. Czyni jednak więcej: jeszcze trochę żyje wśród przyrody, a jest to radosne uczestnictwo i upojenie.”

Jedno jest pewne – jakby okresu dzieciństwa nie nazwać, jakiego epitetu by nie użyć – jest to najpiękniejszy okres naszego rozwoju – okres wzrostu, poznawania i tej niezaspokojonej ciekawości…

I to właśnie na nas – dorosłych – leży odpowiedzialność, aby chronić ten czas, chronić maluchy… Tak aby w pełni mogły się cieszyć beztroskimi i bezkrytycznymi latami!

W dzieciach siła – czyli kilka słów o niesłabnącym potencjale małych konsumentów

•8 marca 2010 • Dodaj komentarz

Głównym problemem, z którym musi uporać się dzisiejszy szeroko pojmowany marketing dziecięcy, jest podstawowe pytanie – do kogo skierować kampanię reklamową? Kto tak naprawdę decyduje o wyborze i zakupie produktu? Oczywiste jest to, że w przypadku artykułów dziecięcych nabywcami są dorośli, ale trzeba pamiętać, że do ich zakupu dopingują najmłodsi, będący jednocześnie ich użytkownikami.

Eksperyment przeprowadzony przez naukowców z Uniwersytetu w Stanford pokazał, że przywiązanie do marek obserwuje się nawet u trzylatków. Wybranej grupie dzieci, w wieku od 3 do 5 lat, podano próbki identycznego jedzenia, zapakowanego na dwa sposoby: w zwykłe, nie przykuwające uwagi opakowanie x oraz w torebkę z logotypem McDonalds. Badanie wykazało, iż jedzenie w markowym opakowaniu smakowało dzieciom o wiele bardziej, niż to w zwykłym. Bardzo ważne jest to, że konsumowane produkty nie należały do kategorii fast food’ów – były to m.in. marchewki i mleko, a oba zestawy składały się z identycznych produktów.

Rozwój konsumpcyjnej machiny, zmiana współczesnych zwyczajów i bitwa o konsumenta którą toczą marki, skłaniają producentów do kierowania swoich komunikatów w stronę coraz to młodszego odbiorcy. Nowy cel „łowów” to wykreowanie przywiązania malucha do marki i stworzenie więzi emocjonalnej już od najwcześniejszych lat. W związku z powyższym marketerzy decydują się na różnorodne działania marketingowe kierowane do dzieci w wieku przedszkolnym. Tym samym marketing zintegrowany wchodzi do żłobków, przedszkoli, i wykorzystuje coraz to nowsze kanały dotarcia do najmłodszych odbiorców.
Coraz częściej w literaturze i prasie marketingowej pojawia się słowo „kidnaping” będące określeniem tego, w jaki sposób marketerzy kontrolują umysł potencjalnego małego konsumenta wykorzystując przy tym „psychologię łatwego łupu”.

Czym jest wspomniana powyżej gałąź psychologii? To nic innego jak psychologia rozwojowa dziecka określająca małego konsumenta jako bezbronny łup w oczach marketerów, którzy wykorzystują konsekwencje faktu, iż dziecko nie ma jeszcze wykształconych odpowiednich mechanizmów pozwalających na obronę przed napierającymi na niego komunikatami marketingowymi (pamiętajmy tutaj o ilości kanałów percepcyjnych z jakich korzysta maluch). Tego typu działania sfocusowane są na słabych punktach rozwojowych dziecka, a więc wszystkich barierach w rozwoju, które czynią z niego łatwy cel. Są to bariery wynikające m.in. z rozwoju procesów spostrzegania, uwagi czy chociażby interpretacji otaczającego go świata – umiejętności odróżnienia fikcji od rzeczywistości, a także etycznej umiejętności odróżnienia dobra od zła.
W tym celu marketerzy wykorzystują powszechnie znany „łańcuch dynamiki komunikacji”, przekształcony odpowiednio pod kątem rozwoju dziecka – z wykorzystaniem jego ograniczeń percepcyjnych, a także biorący na cel jego słabe punkty. Najprościej można go scharakteryzować w następujący sposób:
Celem specjalisty od marketingu jest przyciągnąć uwagę małego odbiorcy, następnie sprawienie aby zrozumiał, co mu się komunikuje i zareagował pozytywnie na komunikat. Będzie to początek emocjonalnego zaangażowania – dziecko zacznie ulegać reklamie, wyrabiając sobie do niej pozytywny stosunek. W tym miejscu specjaliści od marketingu starają się zawładnąć pamięcią dziecka, tak aby w jego umyśle powstała świadomość produktu i marki. Kolejną nadzieją marketerów jest podjęcie działania, które zaowocowałoby zakupem produktu przez dziecko, bądź przekazaniem rodzicom chęci bądź konieczności jego posiadania. Celem całego łańcucha jest wytworzenie u dziecka pozytywnej reakcji na produkt już zakupiony i użyty, tak aby chciało go użyć raz jeszcze, a także prowadzić komunikację wśród innych na jego temat, pozyskując poniekąd ambasadorów produktu/marki.

Biorąc pod uwagę powyższe argumenty można pokusić się o dokonanie „sądu” iż grupa odbiorców najbardziej narażonych na działania marketerów są przedszkolaki – dzieci w wieku 3-6 lat. D.Acuff w swojej książce „Kidnaping – czyli jak marketerzy kontrolują umysł Twojego dziecka” określa to stadium rozwojowe okresem tzw. „bezkrytycznych lat”, w którym dzieci są najbardziej podatne na wszelkie działania manipulacyjne i perswazyjne co jest spowodowane tym, iż w tym wieku brakuje w wielu wypadkach najważniejszych narzędzi służących do logicznego myślenia i umiejętności rozróżniania rzeczywistości i fantazji. Do tego dochodzi fakt, że maluchy kierują się głównie emocjami (zamiast logiką) i są bardzo impulsywne w swoich działaniach co jeszcze mocniej podkreśla ich podatność na naśladownictwo, potęgowane przez siłę niezwykle trwałej i długofalowej w tym wieku pamięci emocjonalnej .
Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę z potencjału dzieci w tym wieku – zwracają uwagę przede wszystkim na umiejętność rozpoznania marki, przy jednoczesnym dużym wpływie na rodziców. Jak pokazały najnowsze badania (źródło: ithink.pl), około 80% maluchów w wieku przedszkolnym domaga się kupna produktów, które widziały w reklamach. Dzieci są bardzo sprytne i próbują wpłynąć na rodziców przede wszystkim emocjonalnie, używając m.in. siedmiu stopni marudzenia w sklepie, „od marudnego kwękania do słów nienawidzę Cię” opisanych przez specjalistę ds. marketingu dziecięcego Jamesa McNeal’a. Na potwierdzenie tezy, iż dzieci mają bardzo skuteczny wpływ na decyzje zakupowe dorosłych (głównie jeżeli chodzi o wybór ubrań, filmów i artykułów spożywczych), warto przytoczyć kilka przykładów. Oczywiście ”siła przekonywania” najmłodszego członka rodziny zależy od jego wieku. Wybór samochodu to zwykle dla rodziny ważna, i kosztowna decyzja. Dzieci w wieku od 8 do 12 lat mają 14% wpływ na jego wybór, ale starsze już 49% (źródło: emarketer.com). Według badań przeprowadzonych przez firmę Pelagros wynika, że na wybór słodyczy, które są kupowane do ich domu, ma wpływ aż 89% przedszkolaków. Co więcej – badania wykonane przez Keller Fay Group pokazują, że dzieci i nastolatki dwa razy częściej niż dorośli rozmawiają o markach i produktach. Kwestie związane z reklamą i polecaniem produktów zajmują 57 % tematów ich rozmów.

Należy pamiętać, że potrzeba posiadania danej marki u dziecka nie bierze się znikąd. Reklama generuje potrzebę posiadania artykułów, które pozycjonowane są jako modne, atrakcyjne, należące do kategorii „must-have”. To wszystko sprzyja powstawaniu i rozwojowi kompleksów u najmłodszych. Nie zawsze mały konsument ma możliwość finansową posiadania danego przedmiotu, a to może mieć poważne konsekwencje, takie jak wyalienowanie z grupy rówieśników i odrzucenie. Język małych dzieci jest obecnie naszpikowany nazwami handlowymi, sloganami pochodzącymi z reklam czy innymi komunikatami marketingowymi.

Warto zwrócić uwagę na zapis Rady Etyki Reklamy określający zasady tworzenia przekazu reklamowego skierowanego do dzieci – nie wolno przedstawiać informacji mogących mieć wpływ na zdrowie i bezpieczeństwo dziecka, podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów, a przede wszystkim sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni im przewagę psychologiczną lub społeczną nad rówieśnikami. Rzeczywistość pokazuje, że Reklamodawcy potrafią sprytnie obejść kwestie prawne, i często bezkarnie wykorzystują naiwność małych odbiorców. Marki – ich misja czy wartości – pomagają maluchom w auto-definiowaniu ich osobowości i relacji ze światem. Dzieci silnie identyfikują się z brandem, który staje się dla nich wyjątkowo ważny, co więcej – świadczy o ich statusie w społeczności. Dla marketera jasna jest następująca zależność: wzrost popularności produktu będzie dalej napędzany przez same dzieci, które można uznać za najlepszych ambasadorów marki.

Na koniec warto przypomnieć fakt, iż dzieci do pewnego etapu rozwoju (7-8 r.ż), nie są w stanie odróżnić świata przedstawionego w reklamie od tego istniejącego w rzeczywistości, nie potrafią rozgraniczyć fikcji od realiów. Ich wyobrażenie mówi: to jeden i ten sam świat. Co więcej: preferują ciekawszą i bardziej kolorową wersję, którą oferuje im reklama. Mali konsumenci nie zauważają, że świat, w którym żyją jest całkowicie inny od tego wesołego, nasyconego kolorami i dźwiękami świata marketingu. Tym samym reklamy stają się dla nich podstawowym źródłem informacji, mającym ogromny wpływ na dziecięcą percepcję świata. Dorośli konsumenci także ulegają wpływowi reklamy, wiedzą jednak czym ona jest, znają jej ostateczny cel i dostrzegają, że tak naprawdę kreuje tylko stronniczą wizję świata.

Podsumowując: dzieci i dorośli – jako odbiorcy reklam – przebywają tak naprawdę w dwóch różnych wymiarach. Stąd u marketerów potrzeba kreowania dwóch całkowicie odmiennych komunikatów reklamowych.
Różnie komunikują choćby producenci napojów i soków dla dzieci. O ile Pysio (Agros Nova) komunikuje głównie do rodziców – przy użyciu argumentu „bez dodatku cukru, słodzików” podkreślając zdrowotne benefity spożywania swoich produktów, o tyle Jupik (Hoop) postawił na komunikacje skierowaną tylko i wyłącznie do dzieci czyniąc z nich swoich głównych i najważniejszych odbiorców.

Przykładem próby zmiany podejścia może być ostatnia kampania marki Bakuś, w której producent zmienił kierunek działań i grupę docelową swojej strategii marketingowej. Wykorzystując autorytet matek sportowców prowadzi kampanię do mam, a nie tak jak dotychczas, do dzieci. Czy skutecznie? To pokaże czas…

Materiał ukazał się w “Marketing w Praktyce” – nr. 1.2010, autor: Kinga Zwierzchowska,