Głównym problemem, z którym musi uporać się dzisiejszy szeroko pojmowany marketing dziecięcy, jest podstawowe pytanie – do kogo skierować kampanię reklamową? Kto tak naprawdę decyduje o wyborze i zakupie produktu? Oczywiste jest to, że w przypadku artykułów dziecięcych nabywcami są dorośli, ale trzeba pamiętać, że do ich zakupu dopingują najmłodsi, będący jednocześnie ich użytkownikami.
Eksperyment przeprowadzony przez naukowców z Uniwersytetu w Stanford pokazał, że przywiązanie do marek obserwuje się nawet u trzylatków. Wybranej grupie dzieci, w wieku od 3 do 5 lat, podano próbki identycznego jedzenia, zapakowanego na dwa sposoby: w zwykłe, nie przykuwające uwagi opakowanie x oraz w torebkę z logotypem McDonalds. Badanie wykazało, iż jedzenie w markowym opakowaniu smakowało dzieciom o wiele bardziej, niż to w zwykłym. Bardzo ważne jest to, że konsumowane produkty nie należały do kategorii fast food’ów – były to m.in. marchewki i mleko, a oba zestawy składały się z identycznych produktów.
Rozwój konsumpcyjnej machiny, zmiana współczesnych zwyczajów i bitwa o konsumenta którą toczą marki, skłaniają producentów do kierowania swoich komunikatów w stronę coraz to młodszego odbiorcy. Nowy cel „łowów” to wykreowanie przywiązania malucha do marki i stworzenie więzi emocjonalnej już od najwcześniejszych lat. W związku z powyższym marketerzy decydują się na różnorodne działania marketingowe kierowane do dzieci w wieku przedszkolnym. Tym samym marketing zintegrowany wchodzi do żłobków, przedszkoli, i wykorzystuje coraz to nowsze kanały dotarcia do najmłodszych odbiorców.
Coraz częściej w literaturze i prasie marketingowej pojawia się słowo „kidnaping” będące określeniem tego, w jaki sposób marketerzy kontrolują umysł potencjalnego małego konsumenta wykorzystując przy tym „psychologię łatwego łupu”.
Czym jest wspomniana powyżej gałąź psychologii? To nic innego jak psychologia rozwojowa dziecka określająca małego konsumenta jako bezbronny łup w oczach marketerów, którzy wykorzystują konsekwencje faktu, iż dziecko nie ma jeszcze wykształconych odpowiednich mechanizmów pozwalających na obronę przed napierającymi na niego komunikatami marketingowymi (pamiętajmy tutaj o ilości kanałów percepcyjnych z jakich korzysta maluch). Tego typu działania sfocusowane są na słabych punktach rozwojowych dziecka, a więc wszystkich barierach w rozwoju, które czynią z niego łatwy cel. Są to bariery wynikające m.in. z rozwoju procesów spostrzegania, uwagi czy chociażby interpretacji otaczającego go świata – umiejętności odróżnienia fikcji od rzeczywistości, a także etycznej umiejętności odróżnienia dobra od zła.
W tym celu marketerzy wykorzystują powszechnie znany „łańcuch dynamiki komunikacji”, przekształcony odpowiednio pod kątem rozwoju dziecka – z wykorzystaniem jego ograniczeń percepcyjnych, a także biorący na cel jego słabe punkty. Najprościej można go scharakteryzować w następujący sposób:
Celem specjalisty od marketingu jest przyciągnąć uwagę małego odbiorcy, następnie sprawienie aby zrozumiał, co mu się komunikuje i zareagował pozytywnie na komunikat. Będzie to początek emocjonalnego zaangażowania – dziecko zacznie ulegać reklamie, wyrabiając sobie do niej pozytywny stosunek. W tym miejscu specjaliści od marketingu starają się zawładnąć pamięcią dziecka, tak aby w jego umyśle powstała świadomość produktu i marki. Kolejną nadzieją marketerów jest podjęcie działania, które zaowocowałoby zakupem produktu przez dziecko, bądź przekazaniem rodzicom chęci bądź konieczności jego posiadania. Celem całego łańcucha jest wytworzenie u dziecka pozytywnej reakcji na produkt już zakupiony i użyty, tak aby chciało go użyć raz jeszcze, a także prowadzić komunikację wśród innych na jego temat, pozyskując poniekąd ambasadorów produktu/marki.
Biorąc pod uwagę powyższe argumenty można pokusić się o dokonanie „sądu” iż grupa odbiorców najbardziej narażonych na działania marketerów są przedszkolaki – dzieci w wieku 3-6 lat. D.Acuff w swojej książce „Kidnaping – czyli jak marketerzy kontrolują umysł Twojego dziecka” określa to stadium rozwojowe okresem tzw. „bezkrytycznych lat”, w którym dzieci są najbardziej podatne na wszelkie działania manipulacyjne i perswazyjne co jest spowodowane tym, iż w tym wieku brakuje w wielu wypadkach najważniejszych narzędzi służących do logicznego myślenia i umiejętności rozróżniania rzeczywistości i fantazji. Do tego dochodzi fakt, że maluchy kierują się głównie emocjami (zamiast logiką) i są bardzo impulsywne w swoich działaniach co jeszcze mocniej podkreśla ich podatność na naśladownictwo, potęgowane przez siłę niezwykle trwałej i długofalowej w tym wieku pamięci emocjonalnej .
Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę z potencjału dzieci w tym wieku – zwracają uwagę przede wszystkim na umiejętność rozpoznania marki, przy jednoczesnym dużym wpływie na rodziców. Jak pokazały najnowsze badania (źródło: ithink.pl), około 80% maluchów w wieku przedszkolnym domaga się kupna produktów, które widziały w reklamach. Dzieci są bardzo sprytne i próbują wpłynąć na rodziców przede wszystkim emocjonalnie, używając m.in. siedmiu stopni marudzenia w sklepie, „od marudnego kwękania do słów nienawidzę Cię” opisanych przez specjalistę ds. marketingu dziecięcego Jamesa McNeal’a. Na potwierdzenie tezy, iż dzieci mają bardzo skuteczny wpływ na decyzje zakupowe dorosłych (głównie jeżeli chodzi o wybór ubrań, filmów i artykułów spożywczych), warto przytoczyć kilka przykładów. Oczywiście ”siła przekonywania” najmłodszego członka rodziny zależy od jego wieku. Wybór samochodu to zwykle dla rodziny ważna, i kosztowna decyzja. Dzieci w wieku od 8 do 12 lat mają 14% wpływ na jego wybór, ale starsze już 49% (źródło: emarketer.com). Według badań przeprowadzonych przez firmę Pelagros wynika, że na wybór słodyczy, które są kupowane do ich domu, ma wpływ aż 89% przedszkolaków. Co więcej – badania wykonane przez Keller Fay Group pokazują, że dzieci i nastolatki dwa razy częściej niż dorośli rozmawiają o markach i produktach. Kwestie związane z reklamą i polecaniem produktów zajmują 57 % tematów ich rozmów.
Należy pamiętać, że potrzeba posiadania danej marki u dziecka nie bierze się znikąd. Reklama generuje potrzebę posiadania artykułów, które pozycjonowane są jako modne, atrakcyjne, należące do kategorii „must-have”. To wszystko sprzyja powstawaniu i rozwojowi kompleksów u najmłodszych. Nie zawsze mały konsument ma możliwość finansową posiadania danego przedmiotu, a to może mieć poważne konsekwencje, takie jak wyalienowanie z grupy rówieśników i odrzucenie. Język małych dzieci jest obecnie naszpikowany nazwami handlowymi, sloganami pochodzącymi z reklam czy innymi komunikatami marketingowymi.
Warto zwrócić uwagę na zapis Rady Etyki Reklamy określający zasady tworzenia przekazu reklamowego skierowanego do dzieci – nie wolno przedstawiać informacji mogących mieć wpływ na zdrowie i bezpieczeństwo dziecka, podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów, a przede wszystkim sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni im przewagę psychologiczną lub społeczną nad rówieśnikami. Rzeczywistość pokazuje, że Reklamodawcy potrafią sprytnie obejść kwestie prawne, i często bezkarnie wykorzystują naiwność małych odbiorców. Marki – ich misja czy wartości – pomagają maluchom w auto-definiowaniu ich osobowości i relacji ze światem. Dzieci silnie identyfikują się z brandem, który staje się dla nich wyjątkowo ważny, co więcej – świadczy o ich statusie w społeczności. Dla marketera jasna jest następująca zależność: wzrost popularności produktu będzie dalej napędzany przez same dzieci, które można uznać za najlepszych ambasadorów marki.
Na koniec warto przypomnieć fakt, iż dzieci do pewnego etapu rozwoju (7-8 r.ż), nie są w stanie odróżnić świata przedstawionego w reklamie od tego istniejącego w rzeczywistości, nie potrafią rozgraniczyć fikcji od realiów. Ich wyobrażenie mówi: to jeden i ten sam świat. Co więcej: preferują ciekawszą i bardziej kolorową wersję, którą oferuje im reklama. Mali konsumenci nie zauważają, że świat, w którym żyją jest całkowicie inny od tego wesołego, nasyconego kolorami i dźwiękami świata marketingu. Tym samym reklamy stają się dla nich podstawowym źródłem informacji, mającym ogromny wpływ na dziecięcą percepcję świata. Dorośli konsumenci także ulegają wpływowi reklamy, wiedzą jednak czym ona jest, znają jej ostateczny cel i dostrzegają, że tak naprawdę kreuje tylko stronniczą wizję świata.
Podsumowując: dzieci i dorośli – jako odbiorcy reklam – przebywają tak naprawdę w dwóch różnych wymiarach. Stąd u marketerów potrzeba kreowania dwóch całkowicie odmiennych komunikatów reklamowych.
Różnie komunikują choćby producenci napojów i soków dla dzieci. O ile Pysio (Agros Nova) komunikuje głównie do rodziców – przy użyciu argumentu „bez dodatku cukru, słodzików” podkreślając zdrowotne benefity spożywania swoich produktów, o tyle Jupik (Hoop) postawił na komunikacje skierowaną tylko i wyłącznie do dzieci czyniąc z nich swoich głównych i najważniejszych odbiorców.
Przykładem próby zmiany podejścia może być ostatnia kampania marki Bakuś, w której producent zmienił kierunek działań i grupę docelową swojej strategii marketingowej. Wykorzystując autorytet matek sportowców prowadzi kampanię do mam, a nie tak jak dotychczas, do dzieci. Czy skutecznie? To pokaże czas…
Materiał ukazał się w “Marketing w Praktyce” – nr. 1.2010, autor: Kinga Zwierzchowska,
Napisane w Uncategorized
Sprzedawcy zacierają ręce.. oto nadeszli: potomstwo wyżu demograficznego! 
